Die Quarztechnologie war in den 70er Jahren maßgeblich für die ästhetische Entwicklung der Uhrmacherei verantwortlich. Sie löste eine Design-Aktion/Reaktion der Schweizer Uhrenhersteller aus, darunter Patek Philippe, die angesichts der neuen Technologie keine andere Wahl hatten, als zu experimentieren. Sie war auch der Ausgangspunkt dessen, was Hodinkee-Absolvent Joe Thompson zuvor als „Modeuhren-Revolution“ bezeichnete. In dem Jahrzehnt nach der Einführung batteriebetriebener Uhren konzentrierte sich ein großer Teil der Produktion weniger auf die eigentliche Zeitmessfunktion als vielmehr auf das äußere Erscheinungsbild und entwickelte sich zu Modeaccessoires, die zufällig die Zeit anzeigten.
Diese aus Japan importierte Technologie führte zum Aufstieg großer und sehr bekannter (mit großem F) Modemarken, die Lizenzverträge mit Uhrenherstellern unterzeichneten. Häuser wie Christian Dior, Gucci und Yves Saint Laurent konnten nun ihre Logos auf billige Zifferblätter für Quarzuhren drucken, um auf dem Massenmarkt Dollargewinne zu erzielen Mehr Info.
Obwohl unzählige Modemarken sich an der Geldmacherei der Lizenzgeber und -nehmer beteiligen, ist Yves Saint Laurent bei der Analyse des modernen Mode-Totempfahls vielleicht die naheliegendste Wahl. Er war ein Radikaler, der etablierten Kleidungsweisen den Fehdehandschuh hinwarf und letztlich die Damenmode in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts prägte. Das Haus Saint Laurent holte in den 60er Jahren die Pariser Damenmode aus einem nüchternen und konservativen Trott, schockierte die Welt mit Opium (Parfüm), einer Sex-Sells-Haltung in den 1970er Jahren und prägte in den 80er Jahren alles und jeden mit seinem bullischen Stempel auf.
Die Modekaiserin und Doyenne des Costume Institute, Diana Vreeland, weihte ihn in seiner Retrospektive im Metropolitan Museum 1983 zum „lebenden Genie“ und „Rattenfänger der Mode“, und die Modeelite verwendet seit langem weiterhin den Begriff „Genie“ und seine würdigen Synonyme, wenn sie Saint Laurent beschreibt. Dies ist vergleichbar mit der Art und Weise, wie Uhrenliebhaber Gerald Genta loben, den wir so oft als genialen Wegbereiter der Uhrmacherkunst bezeichnen, weil er den Kurs des modernen Uhrendesigns verändert hat.
Saint Laurent begann seine Karriere als junger Lehrling bei Christian Dior nach dem plötzlichen Tod des Modemeisters im Jahr 1957, übernahm das Haus und wurde im Alter von nur 21 Jahren Diors Nachfolger. Drei Jahre später gründete er seine gleichnamige Marke. Was folgte, war eine produktive Produktion: das Mondrian-Kleid, Le Smoking, der Safari-Look und die „Ballets Russes“-Show von 1976, die es auf die Titelseite der New York Times schaffte („Yves Saint Laurent präsentierte heute eine Couture-Herbstkollektion, die den Lauf der Mode verändern wird“). Er wurde von den 60er bis in die 80er Jahre zum Nordstern der Haute Couture.
Saint Laurents Konfektionsmarke Rive Gauche wurde 1966 gegründet. Während Haute Couture den Prominenten vorbehalten war, die Geld und Zeit für Anproben für maßgeschneiderte Garderoben übrig hatten, bot Rive Gauche Frauen einen etwas günstigeren Weg in die YSL-Dynastie, mit Konfektionsartikeln zum Verkauf auf dem jüngeren und hipperen linken Ufer von Paris. Rive Gauche und die Triebfedern hinter seinem Erfolg zu verstehen, ist unerlässlich, um das Geschäftsmodell eines Unternehmens zu verstehen, das seinen Ruf letztlich durch eine enorm große Zahl von Lizenzvereinbarungen destillierte. Es war der Weg zur Expansion des YSL-Imperiums.
Pierre Bergé, Partner, Mitbegründer und späterer Präsident, hatte die 60er und 70er Jahre damit verbracht, aus der Marke Yves Saint Laurent ein Image zu machen. Bergé war seiner Zeit voraus, wenn es darum ging, Kunden davon zu überzeugen, sich auf den Lebensstil einzulassen, den YSL repräsentierte. Angesichts der Intrigen hinter den Kulissen der herrschenden Pariser Modehäuser baute er eine Geschichte um den Modeschöpfer Saint Laurent auf und machte ihn zu einer verführerisch starken Verkörperung der Marke. Saint Laurent war sogar in seiner eigenen Werbekampagne vertreten und trat bei der Einführung seines Herrenparfums YSL Pour Homme nackt auf.
Kosmetika und Parfüms waren nur ein Vorläufer einer noch umfangreicheren Reihe globaler Lizenzvereinbarungen. 1975 begann Citizen mit der Herstellung und Veröffentlichung von YSL-lizenzierten (Yves Saint Laurent) Uhren exklusiv für den japanischen Markt. YSL war für das Design zuständig, während Citizen für die Herstellung der Produkte zuständig war. Die erste Produktlinie wurde auf der Grundlage der Nachfrage nach authentischen Dresswatches mit zwei Zeigern, Handaufzug und schlankem Design geschaffen. Die frühen Designs wurden lose im Einklang mit YSLs elegantem ästhetischen Code entworfen. Das Ergebnis der Zusammenarbeit war eine Reihe von elegant gestalteten, gut verarbeiteten vergoldeten Quarzuhren (neben einigen mechanischen).
Schlank und elegant mit einer Palette aus satten Braun- und Lilatönen oder schlichtem und sauberem Schwarz wurden die Uhren mit präzise eingesetzten Linien entworfen, die einen experimentellen Einsatz von Texturen (Schlangenhaut!) und Farben umrahmten. Es waren die 1970er Jahre, was eine Geschichte von „alles geht“ im Uhrendesign bedeutete, aber diese früheren Citizen YSL-Modelle waren glatt, subtil und raffiniert. Der modische Eindruck, den die Uhren hinterließen, war charmant, nicht aufdringlich.
Heute mag Citizen kein fieberhaftes Bild von Glamour und Opulenz hervorrufen, aber die frühen Citizen-YSL-Kooperationen waren gut gestaltet und von recht guter Qualität. Mitte der 70er Jahre übernahmen alle japanischen Uhrenfirmen die Quarztechnologie und versuchten, die Ideen von Erschwinglichkeit und Luxus zu verbinden. Der unangefochtene Marktführer war Seiko, aber auch der Rivale Citizen aus Tokio (obwohl damals viel kleiner, mit einem Umsatz von etwa einem Viertel von Seikos) war an der Spitze der ästhetischen Quarzrevolution. Es war eine Zeit großer Experimente, es gab keine einzige richtige ästhetische Antwort, da es relativ billiger war, Uhren herzustellen.
Während der Gründung der Zusammenarbeit und in früheren Jahren gab es zumindest ein gewisses Maß an kalkulierter ästhetischer Überschneidung mit dem YSL-Universum. Die Uhren waren elegant und sexy und passten gut zum verführerischen Hedonismus des (nach Opium duftenden) Saint Laurent-Universums der 1970er Jahre – ein kleines, erschwingliches Stück YSL statt des ganzen Couture-Kuchens von Yves Saint Laurent.
Warum also sollte ein weltweit verehrtes Pariser Haus wie YSL, dessen Welt aus Haute Couture, Glamour und französischen It-Girls wie Catherine Deneuve bestand, seinen Namen mit einem Lizenzvertrag für den Verkauf von Uhren der unteren Preisklasse für den Massenmarkt verbinden wollen? Bergé war bei der Förderung des Unternehmens zynisch erfolgreich – als Präsident leitete er nicht nur ein Modehaus, sondern ein globales Massenmarktunternehmen, das die Macht des YSL-Logos ausnutzte. Ein Logo, das schon lange vor der Logo-Manie in den 80er und 90er Jahren Verkaufskraft hatte. Ein vertikales, kursives Monogramm mit einer solchen Wirkung, dass Yves Saint Laurent vor dem Finale der FIFA-Weltmeisterschaft 1998 (das von 1,7 Milliarden Zuschauern weltweit live im Fernsehen verfolgt wurde) eine riesige Modenschau im Stade de France veranstaltete, bei der 300 Models auf dem Spielfeld ein riesiges YSL-Logo bildeten.
Das Logo bekam schließlich einen Anflug von Verzweiflung, wurde sogar zu einem Relikt verblassten Ruhms. Unzählige Lizenzverträge – Saint Laurent signierte alles von Sonnenbrillen über Bettwäsche bis hin zu Zigaretten – begannen das Markenimage zu erschöpfen, das so stark an das Französische erinnerte. 1997 erhielt Citizen Watch Co. of America die Lizenz, eine Uhrenkollektion von Yves Saint Laurent zu entwickeln und zu vermarkten, die in den USA und Kanada vertrieben werden sollte. Die YSL-Lizenz wurde Citizen tatsächlich von Cartier gewährt, dem weltweiten Hauptlizenznehmer für YSL-Accessoires wie Uhren, Schmuck, Lederwaren und Stifte.
Neben dem Anstieg des Zustroms lizenzierter Produkte aus höherpreisigen Markenkategorien gab es eine wachsende Vorliebe der Verbraucher in Kaufhäusern und Einzelhandelsgeschäften für bekannte Marken. Dies schuf das perfekte Umfeld, in dem sehr begehrte, bekannte Labels aus anderen Produktkategorien (Lizenzmarken) neben den Eigenmarken der Uhrenhersteller auf den Markt kommen konnten. Während dieser Zeit wurde die Produktentwicklung für YSL-Uhren vom US-Team geleitet und mit Zustimmung von YSL France entwickelt, die Produktpalette war jedoch ausschließlich für den nordamerikanischen Markt bestimmt. Die Kollektion feierte ihr Debüt im April 1997 auf Messen für edlen Schmuck und Uhren in Genf und Basel. Das Konzept war „Sportliche Eleganz“ und zielte auf Kaufhäuser und Juweliere ab. Die Produktpalette konzentrierte sich hauptsächlich auf Paaruhren mit einem Preisbereich zwischen 150 und 500 US-Dollar.
Diese Uhren waren bestenfalls eine bloße Verwässerung des einst dynamischen und revolutionären Looks von Yves Saint Laurent. Dies war eine unvermeidliche Konsequenz für eine Marke, die in den 80er und 90er Jahren produktmäßig alles und jedes dominierte. YSL verkaufte das Prêt-à-porter-Geschäft 1999 für rund eine Milliarde Dollar an Gucci und schloss das Modehaus, als Saint Laurent 2002 in den Ruhestand ging.
Tom Ford von Gucci, der die Leitung bei Yves Saint Laurent übernahm, kündigte und bereinigte die Lizenzen, auf denen Frankreichs berühmtes Modehaus basierte. „Früher war es eine Lizenz, Geld zu verdienen, wenn man seinen Namen auf Modeprodukte stempelte. Heute sucht ein kluger Designer nach einer Lizenz zum Töten“, verkündete Suzy Menkes im Juli 2000 in der New York Times. „Die Theorie besteht darin, eine schlankere, fittere Luxuswelt zu schaffen, in der die Kunden besser bedient werden und die Designer von höheren Gewinnspannen für ihre eigenen Geschäfte profitieren.“
Eine echte ästhetische Revolte ist schwer zu erreichen. Und mit Revolte meine ich eine groß angelegte, epochenprägende, alte Silhouetten aufgreifende, neue Silhouetten aufzwingende, sartoriale globale Infiltration. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts führte Yves Saint Laurent eine Modemeuterei an und siegte siegreich, indem er eines der am meisten verehrten Modehäuser gründete und mit Rive Gauche praktisch die Konfektionsmode erfand. Modeuhren folgten demselben revolutionären Weg, wenn auch weit weniger glamourös. Weitsicht und Technologie in Japan stellten den uhrmacherischen Status quo auf den Kopf.
Heute werden lizenzierte Uhren zusammen mit Parfüm und Sonnenbrillen in die Grenzen des Luxus der mittleren Preisklasse verbannt. Im Jahr 2024 wurden „Modeuhren“ neu definiert, da die großen Häuser (Dior, Hermes, Chanel, Louis Vuitton usw.) nun ihre eigenen mechanischen Uhrmacheranlagen betreiben oder Partnerschaften mit bekannten Schweizer Lieferanten entwickeln. Aber vielleicht könnten wir argumentieren, dass Louis Vuitton ohne die Quarzrevolution und frühe Lizenzierungen wie YSL und Citizen möglicherweise keine Tambours und Chanel keine J12s herstellen würde?
